ROI in Social Media:
Monitor it Measure it, and Create It
วิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงโฆษณา
ROI MARKETING กุญแจวัดผลมาร์เก็ตติ้ง
การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)
ถ้าจะเริ่มจากเบสิคว่า Digital Marketing Analytics คืออะไรนั้น ก็คงเล่าแบบง่ายๆ ว่าเป็นการวิเคราะห์ถึงประสิทธิภาพของการทำ Digital Marketing ที่ได้ลงมือลงแรงไปนั่นเอง อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มักจะเป็นเรื่องน่ากังวลสำหรับคนทำงานในสายนี้อยู่พอสมควร เช่นไม่แน่ใจว่าที่กำลังวัดผลนั้นถูกต้องหรือไม่ ตัวเลขของการตลาดดิจิทัลนั้นมีมากมายจนไม่แน่ใจว่าเอาตัวเลขที่ถูกต้องมาใช้หรือเปล่าการวัดผลนั้นตอบโจทย์การตลาดหรือเปล่า?
ซึ่งจากประสบการณ์ส่วนตัวของผมนั้น ปัญหาใหญ่ๆ คือการที่การตลาดดิจิทัลมีตัวเลขเยอะมากมาย และหลายๆ คนก็มักจะเหมาตัวเลขเหล่านั้นเป็นมาตรวันต่างๆ นานาจนสร้างความปวดหัวสำหรับคนทำงาน เพราะไม่ใช่แค่ต้องมาคอยเก็บข้อมูล แต่ยังต้องวิเคราะห์และตีความ ซึ่งพอตัวเลขมากๆ เข้าก็อธิบายไม่ถูกอีกว่าตัวเลขเหล่านี้สัมพันธ์กันอย่างไร
ฉะนั้นเพื่อให้เราเริ่มต้นการวิเคราะห์กันแบบเป็นเรื่องเป็นราว ผมขอแนะให้เอาหลัก 3 อย่างของหนังสือ Digital Marketing Analytics มาใช้เป็นพิ้นฐานก่อนจะเริ่มคิดตั้งวิธีการวัดค่าต่างๆ โดยหลัก 3 พื้นฐานที่ว่านั้น คือการตั้งต้นว่าการวิเคราะห์ใดๆ จะประกอบด้วย 3 อย่างสำคัญ
1. พฤติกรรม
การที่คุณทำการตลาดใดๆ ไปนั้น คุณล้วนมีเป้าหมายที่จะให้ผู้ที่ได้รับสาร หรือผู้ที่ได้รับประสบการณ์ เกิดการเปลี่ยนแปลง หรือเกิดพฤติกรรมอะไรบางอย่างขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการเห็นหรือกระทำอะไรบางอย่าง ซึ่งจะว่าไปแล้ว นี่คือสิ่งสำคัญที่สุดที่คุณอยากจะรู้เลยก็ว่าได้
2. ปริมาณของการเปลี่ยนแปลง
หลังจากที่คุณทราบแล้วว่าคุณต้องการอยากสร้าง / เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอะไรของกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่ตามมาคือการดูว่าปริมาณของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้นมีมากเท่าใด ซึ่งปริมาณดังกล่าวนั้นอาจจะมาในรูปปริมาณทั้งหมด หรือจะเป็นแบบค่าเฉลี่ยก็ได้
3. ระยะเวลา
การวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ นั้น ก็จำเป็นที่คุณจะต้องรู้ระยะเวลาของช่วงข้อมูลที่ต้องการจะวิเคราะห์ด้วย เพื่อให้สามารถกำหนดขอบเขตของการวัด / วิเคราะห์ได้อย่างถูกต้อง
ขั้นตอนเพื่อการวัด ROI บน Social Media อย่างมีประสิทธิภาพ
1. ตั้งเป้าหมายและผลที่คาดหวังให้ชัดเจน
ในแต่ละองค์กรหรือแต่ละแคมเปญนั้นล้วนแต่มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ดังนั้นตัววัดที่จะวัดต้องสอดคล้องไปกับเป้าหมายของแคมเปญนั้นๆด้วย เพื่อให้มีความชัดเจนว่าเราต้องการอะไรจากลูกค้า และจะได้ประเมินมูลค่าต่อหน่วยถูกในขั้นตอนถัดไป ตัวอย่างเป้าหมายที่คาดหวังเช่น
– ลูกค้าทำรายการสั่งซื้อออนไลน์
– กรอกสมัครข้อมูล
– ดาวน์โหลดแค็ตตาล็อกสินค้า
– ดูวิดีโอที่โพสต์ เป็นต้น
2. ติดตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายที่กำหนด
ในการวัดผลลัพธ์นั้นค่อนข้างหลากหลายขึ้นอยู่กับช่องทางที่เราวัดผล เช่น เว็บไซต์ก็ใช้ Google Analytics, Facebook ใช้ Insight เป็นต้น แต่ส่วนใหญ่แล้วเครื่องมือที่ใช้วัดผลในช่องทางต่างๆนั้นมักจะค่อนข้างสมบูรณ์ในระดับหนึ่งอยู่แล้ว
ท็อป 5 อันดับแรกที่มักถูกนำมาใช้ในการวัดผลคือ
Reach – คอนเทนต์ของเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน
Traffic – คนเข้ามาชมเว็บไซต์ของเราในหน้าที่กำหนดไว้มากแค่ไหน
Leads – จำนวนคนที่ร่วมแคมเปญมีมากแค่ไหน
Customers – ลูกค้าที่เกิดขึ้นจาก Leads ที่เข้ามามีมากแค่ไหน
Conversion Rate – อัตราส่วนของผู้ที่เข้าเห็นคอนเทนต์ (Reach) ต่อจำนวนลูกค้าที่เกิดขึ้นจริง (Customers) มากแค่ไหน
ท็อป 5 ตัวแปรนี้มีความเกี่ยวโยงกันอยู่ครับสรุปอีกทีก็คือ คนเห็น > คนเข้าเว็บ > คนร่วมแคมเปญ > คนทำรายการสำเร็จ > ประเมินเป็น Rate%
3. กำหนดมูลค่าต่อหน่วย ให้กับผลลัพธ์นั้นๆเป็นรูปแบบตัวเงิน
เพื่อให้การวัดผลจับต้องได้มากขึ้น เราควรจะกำหนดมูลค่าต่อผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งวิธีการกำหนดมูลค่านั้นเราสามารถใช้ได้สองวิธีเช่น
1. คำนวณจากสถิติที่ผ่านมา เช่น ถ้าเราประเมินคร่าวๆได้ว่าทุก 5,000 คนที่เห็น (Reach) จะมี 1,000 คนที่เข้าเว็บไซต์เรา (Traffic) จะเกิดรายการสั่งซื้อสินค้าประมาณ 10 รายการ (Leads) ซึ่งมีการสั่งซื้อจริงทั้งหมด 5 รายการ (Customers) เป็นจำนวนเงินประมาณ 10,000 บาท ดังนั้นแปลว่า เฉลี่ยแล้วถ้าคนเข้าเว็บ 5,000 คนจะมียอดขาย 10,000 บาท ดังนั้น มูลค่าของคนที่เข้ามาเว็บไซต์ต่อ 1 คนคือ 2 บาท
2. ถ้าไม่มีสถิติให้อ้างอิงจากประสบการณ์และประเมินเบื้องต้นก่อนครับว่า น่าจะมูลค่าประมาณเท่าไหร่ เพื่อให้เรามีตัวตั้งต้น และเมื่อเริ่มมีสถิติแล้วจึงค่อยปรับปรุงอีกทีนึง
4. ประเมินผลตอบแทนที่ได้ในแต่ละช่องทาง
หากเรามีการใช้ Social Media อยู่หลายช่องทาง สิ่งที่เราควรทำต่อไปคือต้องประเมินผลตอบแทนแยกในแต่ละช่องทางให้ได้ว่าช่องทางไหนสร้างผลตอบแทนให้มากที่สุด
5. ประเมินค่าใช้จ่ายทั้งหมดในแต่ละช่องทาง
ต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว เมื่อเราแยกผลตอบแทนแต่ละช่องทางแล้ว เราต้องแยกต้นทุนค่าใช้จ่ายในแต่ละช่องทางด้วย ซึ่งค่าใช้จ่ายหลักๆที่เราควรคำนวณจะมีอยู่สองอย่างคือ
1. ค่าใช้จ่ายทางการตลาด เช่น Facebook ad, Fee , ฯลฯ
2. ค่าจ้างต่อชั่วโมงทำงานของบุคลากร
เมื่อเรารู้ทั้งผลตอบแทนและค่าใช้จ่าย เราก็จะทราบว่าช่องทางไหนที่คุ้มค่าแก่การลงทุนและลงแรง หรือช่องทางไหนที่เราไม่ควรโฟกัสอีกต่อไป
6. วิเคราะห์ ทำความเข้าใจและพัฒนาประสิทธิภาพให้ดียิ่งขึ้น
สมการคำนวณ ROI คือ ROI = (กำไร-ต้นทุน) x 100 / ต้นทุน ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะออกมาเป็น % เช่น 1000 – 600 x 100 / 600 = 66.67%
หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้เห็นภาพมากขึ้นในการวัด ROI บน Social Media อย่างมีประสิทธิภาพ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น